眼球

2017年管理咨询师

  造成以上问题的原因,可以概括为:销售人员缺乏对经销商的系统管理,手段落后;缺乏完善的销售绩效考核体系,销售人员压力不够;企划部和销售部的职能分工不清,办事处客户开发依赖企划部;企划部对销售一线的专业支持不够;缺乏合理的营销政策,市场行为基于短线思维。之所以存在这些原因,根源在于企业营销管理系统的缺陷。

  (1)表面上看该公司营销组织架构兼顾了市场和销售两种专业职能,但实际上这两种专业职能内容的划分不合理并且模糊不清。的深化完善和市场维护应该是销售办事处的核心职责,但企划部却承担了直接开发客户的工作,其本意是协助销售部门,实际上却造成办事处产生依赖性,而企划部本身由于人民有限也不可能将工作做到位,同时由于占用了过多的人力和时间,企划部无法提升市场推广方面的专业水准,无法有效推动销售进一步提升。(2)企划部作为一个策略规划和执行部门,主要应为决策层提供专业的营销策略和营销计划,并指导和协助销售部门执行公司政策。但实际工作中,执行政策却成了企划部的主要职能,造成公司高层决策时缺乏专业部门支持,仍然是凭经验决策,无法从根本上提升公司的整体营销运作能力。

  (3)企划部在自身建设上也不完善。一个完整的策略规划包括产品研发、产品线规划、价格体系、渠道建设、促销整合、营销过程控制、费用预算及控制等环节,而该公司企划部只做了促销和部分渠道方面的工作,职能没有充分发挥。

  (1)缺乏成熟的分销网络建设模式。表现在办事处的力量很薄弱。这种结构必须依靠经销商的力量才能运行,而完全依靠经销商的模式在当前已发生根本变化的市场环境下,是没有生命力的。(2)缺乏系统的分销网络管理模式。办事处不知道如何对渠道进行管理,仍是采取落后的传统模式。销售人员只重视同经销商搞好个人关系,以拉回款为核心,缺乏完善网络和引导经销商的意识,渠道管理非常粗放。在这种缺乏公司系统支持的个人行为中,市场只会逐渐萎缩。

  (3)缺乏系统的市场推广模式。销售人员对如何提高经销商的经营能力、如何推动经销商开展市场推广束手无策,而公司也不能提供这方面的模式,一切凭经验行事。

  (4)缺乏有效的销售业务管理模式。营销政策、绩效考核体系不完善,以销量为考核目标、以提成为销售奖励,势必使销售人员短线思维,在行为上不重视对市场进行系统的推广,同时公司也无法有效掌控销售人员行为、掌握市场真正信息,无法提升销售人员的工作效率和业绩。这反映出公司高层的思路是短期的,只考虑了销量的完成,而没有考虑能否获得持续性的增长。